Marketing TO Dummies
По цял ден се занимавам с цифри. Страничният ефект от това е, че цифрите по билбордовете са най-привличащите вниманието ми гещалтчета: “xxx,xx% годишна доходност”, “само x,xx годишна лихва”, “xxx xxx xxx абонати”, xx процента покритие” и т.н.
Така и сутринта, в тъпканото метро (в самото влакче), видях реклама на Активиа, с големи цифри изписани с наредени една до друга кофички мляко: “89% опитаха и видяха разликата” а под него: “89% от българките, опитали Активиа за 14 дни, усетиха разликата”. Хората баха твърде много, а останалият текст - по-малък и не успях да прочета всичко. До преди няколко дни постерите във влакчето гласяха нещо от сорта на “Опитайте Активиа за 14 дни и ако не усетите разликата, ще ви върнем парите”. Така че свързах двете неща и се замислих колко положителен рекламен ход е било това - като разход да реклама да провизират евентуалните разходи в следствие на “рекламации”, но за сметка на това да могат да си позволят толкова осезаеми, запомнящи се и вдъхващи доверие заявления като “ЩЕ ви върнем парите” и “ХХ% усетиха разликата”. Накратко, почувствах уважение към смелостта на компанията (Д), да приеме подобен донякъде рискован подход, най-вероятно предложен от маркетинговия им отдел или от съответната външна агенция (на които това им е работата - да дават предложения; рискът в крайна сметка обаче се носи от компанията и от хората, вземащи крайното решение, затова и евентуалното потупване по рамото също се дължи на тях).
Вечерта на прибиране бах много по-близо до един такъв постер. Тогава успях да прочета и написаното с дребен шрифт:
“Изследването е проведено през АПРИЛ 2007 година сред 200 български жени”.
Малко объркан, подредих отново нещата в съзнанието си:
1. Рекламна кампания, започваща през лятото/есента, която те подканя да се храниш с Активиа 14 дни (всичко подкрепено с вдъхващата доверие money back guaranteе, като внушаването на доверие е истинската роля на тази гаранция т.к. едва ли много хора биха издребнели до толкова, че практически да се възползват от нея).
2. На същите места, на които хората са виждали постерите на споменатата кампания, се появяват плакати, деклариращи: “89% от българките, опитали Активиа за 14 дни, усетиха разликата” (не мога да отговарям за другиго, но за мен това означава: “89% от всички жени в България, взели участие в експеримента и ползвали Активиа за 14 дни са почувствали положителен резултат”)
3. Накрая, малкият шрифт те уведомява, че всъщност става въпрос за 178 от 200 жени, в изследване, направено през АПРИЛ са почувствали някакъв резултат. Прозрачността на това изследване не мога да коментирам. Нито “учените”, които са го провели. Нито хората, които са го одитирали. Нито това, каква смелост и ниво на етика се изисква, за да подемеш рекламна кампания, предварително знаейки цифрата, която ще обявиш като success rate (добавяйки пояснения със ситен шрифт)…
Възможно ли е да бъдат забранени рекламите от вида before & after, някои сравнителни реклами, а да бъде ок да се твърди “89% от българките, опитали Активиа за 14 дни, усетиха разликата” на базата на неконтролирано изследване измежду 200 жени (ако въобще е правено такова изследване, никак не би ме учудило, всички участнички в представителната за “българките” ‘извадка’ да са били студентки на по 20 години, в разцвета на здравето си)…
Винаги ще се разчита на това, че хората не четат ситния текст. Но има страни, в които регулаторите вземат по-присърце защитата на потребителя. Не мога да си представя, в някоя от 12те основателки на ЕС например да можеш да направиш рекламна кампания на базата на непрозрачна “извадка” от 200 души и регулаторът да не те извика да си поговорите. Не мога и да си представя какво е допускането на автора на рекламната стратегия по отношение интелекта на реципиентите (догадка съм изразил със заглавието на поста).
Описах само объркването си. Коментарите ще оставя на маркетинговите професионалисти, както и на онези, които не се чувстват неудобно да дават оценки на тема етика. Лично не мен не ми е комфортно, затова и спирам до тук.
Опитах се да намеря нещо в нета по въпроса за новата кампания на Данон, тъй като не съм видяла плакатите, но единственото, което открих е страничката на Данон предназначен специално за Активиa. Там пише следното: “Консумирайте по една Активиа на ден в продължение на 14 дни. Ако не почувствате разликата, Данон ще ви върне парите. Останалата информация: на тел. 02/ 862 11 18. Предложението е валидно от 1 Октомври до 11 ноември.
Малко ми се струва, че се разминава информацията от плаката (изследването е Април) и сайта (октомври – ноември), но сигурно това е много продължителна кампания и не трябва да се процедира както аз направих… пък и не е посочено точно коя година
Това, което ме притеснява (малко силна дума) е, че нищо не откривам за Bifidus ActiRegularis в страници различни от Данон или такива, които пишат за продукт на Данон. Общо взето всичко ми се струва измишльотина на компанията. По моему Данон разчита на Lactobacillus Bulgaricus да продаде продукта у нас. И всъщност не са сгрешили като са заложили на традициите
LB има във всички кисели млека, но на тях им е трябвало допълнително comparative advantage, затова са добавили другият най-разпространен пробиотик - Bifidobacteria. Понеже обаче и Bifidobacteria са нещо generic, не им е било достатъчно, създали са си (или измислили - не съм го тествал в лаобораторни условия) свой “щам” на Bifidobacterium и са си го крустили ActiTradeMarkedSomething. Иначе става въпрос за класически пробиотици, които се изписват от лекарите с цел възстановяване на стомашната флора, например след употреба на антибиотици - на мен например след такъв курс ми изписаха Ентеросан Основен, при който “всяка таблетка съдържа 10 милиарда активни клетки на лактобацили и бифидобактерии” (съхранява се при температура 2-6 градуса! и си го държа в хладилника… в аптеката също го извадиха от хладилник). Когато след употреба на антибиотик покрай сухото в guts е изгоряло и суровото (т.е. нормалната, полезна флора), LB и Bifidobacterium помагат на тази нормална флора пак да се съживи. Понеже, нали знаеш, че: in your gut има 10^15 броя бактериални клетки, а цялото ти тяло е изградено от 10^14 човешки клетки. Така че В себе си имаш 10 пъти повече бактериални клетки отколкото човешки клетки, повечето пребиваващи in the gut.
Чакай да сметна за ентеросана: 20 таблетки по 10 милиарда = 200 000 000 000 = 2*10^11… wow…
Продуктът едва ли е лош (като се махнат захар, оцветители и консврванти), но и предимството му не е голямо (ако го има)… затова се прибягва до подобен маркетинг… в крайна сметка - дали продава лекарства, цигари или пирони, на хората от рекламната къща им се плаща за да продават… те върху това и се концентрират…
Това е отвратително.
В интерес на истината не знам какви са били плакатите за ‘яжте 14 дни’ и т.н., но в ТВ рекламата изрично казваха “Данон отново ви отправя предизвикателство”. Повтарят кампанията, и си го казват даже.
По повод допълнението с 89% - проблемът им не е ситния шрифт, нито проучването от април, нито това колко всъщност им е глупаво и неизмислено проучването.
Проблемът им са хора като мен (аз това мляко не го ям, гадно ми е на вкус) - карам си аз по София и виждам голям плакат “89% усетиха разликата”. Първата ми мисъл беше - О, боже, това означава, че от предната кампания ЦЕЛИ 11% СА СИ ПОТЪРСИЛИ ПАРИТЕ!! Което значи, че сигурно поне половината не са усетили разликата (но поради гореспоменатото издребняване не са си търсили парите). Тия луди ли са да се рекламират с такива цифри?
Така че както виждаш проблеми с тази кампания - колкото искаш. За съжаление повечето хора се връзват, и ще си кажат “Уау, 89% доволни, що ли не пробвам и аз”. Тъжно, но факт.
Да си призная съмнявам се, че са останали много хора, които НЕ са опитвали поне веднъж Активиа. Не знам дали заради рекламите (най-вероятно) или заради информацията от уста на уста, но е факт.
Що се отнася до 11-те % много пъти съм се чудила дали, ако им кажеш - ами ето не ми понесе вашата активиа с мюсли, няма да ми кажат - “а вие колко пъти на ден опитвахте нашия продукт, а с какво го комбинирахте (какво друго освен активиа- туко виж има храни, с които не е съвместима) и т.н. и ще кажат, сори, но грешката е ваша и ние няма да ви върнем парите”, така де да се поциганят
Емпиричният опит на блогър от блог.бг.
евала на човека, така се прави!