Marketing TO Dummies
По цял ден се занимавам с цифри. Страничният ефект от това е, че цифрите по билбордовете са най-привличащите вниманието ми гещалтчета: “xxx,xx% годишна доходност”, “само x,xx годишна лихва”, “xxx xxx xxx абонати”, xx процента покритие” и т.н.
Така и сутринта, в тъпканото метро (в самото влакче), видях реклама на Активиа, с големи цифри изписани с наредени една до друга кофички мляко: “89% опитаха и видяха разликата” а под него: “89% от българките, опитали Активиа за 14 дни, усетиха разликата”. Хората баха твърде много, а останалият текст - по-малък и не успях да прочета всичко. До преди няколко дни постерите във влакчето гласяха нещо от сорта на “Опитайте Активиа за 14 дни и ако не усетите разликата, ще ви върнем парите”. Така че свързах двете неща и се замислих колко положителен рекламен ход е било това - като разход да реклама да провизират евентуалните разходи в следствие на “рекламации”, но за сметка на това да могат да си позволят толкова осезаеми, запомнящи се и вдъхващи доверие заявления като “ЩЕ ви върнем парите” и “ХХ% усетиха разликата”. Накратко, почувствах уважение към смелостта на компанията (Д), да приеме подобен донякъде рискован подход, най-вероятно предложен от маркетинговия им отдел или от съответната външна агенция (на които това им е работата - да дават предложения; рискът в крайна сметка обаче се носи от компанията и от хората, вземащи крайното решение, затова и евентуалното потупване по рамото също се дължи на тях).
Вечерта на прибиране бах много по-близо до един такъв постер. Тогава успях да прочета и написаното с дребен шрифт:
“Изследването е проведено през АПРИЛ 2007 година сред 200 български жени”.
Малко объркан, подредих отново нещата в съзнанието си:
1. Рекламна кампания, започваща през лятото/есента, която те подканя да се храниш с Активиа 14 дни (всичко подкрепено с вдъхващата доверие money back guaranteе, като внушаването на доверие е истинската роля на тази гаранция т.к. едва ли много хора биха издребнели до толкова, че практически да се възползват от нея).
2. На същите места, на които хората са виждали постерите на споменатата кампания, се появяват плакати, деклариращи: “89% от българките, опитали Активиа за 14 дни, усетиха разликата” (не мога да отговарям за другиго, но за мен това означава: “89% от всички жени в България, взели участие в експеримента и ползвали Активиа за 14 дни са почувствали положителен резултат”)
3. Накрая, малкият шрифт те уведомява, че всъщност става въпрос за 178 от 200 жени, в изследване, направено през АПРИЛ са почувствали някакъв резултат. Прозрачността на това изследване не мога да коментирам. Нито “учените”, които са го провели. Нито хората, които са го одитирали. Нито това, каква смелост и ниво на етика се изисква, за да подемеш рекламна кампания, предварително знаейки цифрата, която ще обявиш като success rate (добавяйки пояснения със ситен шрифт)…
Възможно ли е да бъдат забранени рекламите от вида before & after, някои сравнителни реклами, а да бъде ок да се твърди “89% от българките, опитали Активиа за 14 дни, усетиха разликата” на базата на неконтролирано изследване измежду 200 жени (ако въобще е правено такова изследване, никак не би ме учудило, всички участнички в представителната за “българките” ‘извадка’ да са били студентки на по 20 години, в разцвета на здравето си)…
Винаги ще се разчита на това, че хората не четат ситния текст. Но има страни, в които регулаторите вземат по-присърце защитата на потребителя. Не мога да си представя, в някоя от 12те основателки на ЕС например да можеш да направиш рекламна кампания на базата на непрозрачна “извадка” от 200 души и регулаторът да не те извика да си поговорите. Не мога и да си представя какво е допускането на автора на рекламната стратегия по отношение интелекта на реципиентите (догадка съм изразил със заглавието на поста).
Описах само объркването си. Коментарите ще оставя на маркетинговите професионалисти, както и на онези, които не се чувстват неудобно да дават оценки на тема етика. Лично не мен не ми е комфортно, затова и спирам до тук.
